Il subvertising è una forma di comunicazione-guerriglia, una tecnica di stravolgimento semiotico diretta alla produzione e diffusione di contro-pubblicità o parodie di pubblicità.
Il termine subvertising è un gioco di parole incentrato sul verbo to advertise che significa “pubblicizzare”. Il subvertising cerca di abbruttire o ridicolizzare un prodotto o anche una posizione politica.
La pubblicità del prodotto viene attaccata e “détournata”, i contenuti spostati e i messaggi originari svalutati, strumentalizzando l’energia del nemico stesso per sabotarne i messaggi.
Le azioni di sabotaggio si presentano come attacchi semantici, intendendo per essi quelle forme di comunicazione che hanno lo scopo di stimolare la critica producendo un diverso immaginario, rispetto a quello atteso, per mezzo di associazioni e concatenazioni di senso impreviste e consuete. L’assunto di base è che il processo d’interpretazione di un testo avviene in un certo tempo, in un certo contesto, ed in un certo luogo ad opera di certe persone, ed è collocato, dunque, all’interno di un proprio contesto.
L’analisi del contesto rappresenta un aspetto fondamentale, poiché in esso si ravvisa una dimensione politica, che include la scelta dei valori, dei ruoli, dei temi che sovradeterminano i soggetti in gioco.